Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75 - курсовая работа

3

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

Курсовая работа

« Комплексное исследование рынка мобильного телефона SIEMENS SXG 75»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

Курсовая работа защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание

Введение

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Мир высоких технологий приближается к нам семимильными шагами. И очередным тому доказательством служат современные мобильные телефоны, функции которых уже не ограничиваются только качественной связью .Теперь мобильный телефон уже не может считаться современным если он не имеет цветного экрана ,полифонических мелодий звонка, встроенных игр и многого другого

.В этой работе будут проведены исследования выбранного товара Siemens SXG75 , его конкурентов, потребителей, конъюнктуры рынка, будет определена емкость рынка и доля рынка выбранного предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, проведено формирование каналов сбыта и системы товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение, будет подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

После проведения этих исследований будут сделаны соответствующие выводы.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Телефонный аппарат как таковой существует уже более века , с тех пор как был изобретен А. Беллом. Основная потребность, из которой исходит человек, покупая телефон вообще и мобильный в частности - это потребность в качественной связи. А мобильный телефон и предоставляет эту связь , причем не нуждающуюся в проводах.

Мобильный телефон Siemens SXG75 удовлетворяет потребности в следующих функциях:

Мобильная связь стандартов GSM 90018001900;

Запись видео при помощи 2-мегапиксельной и VGA камер (со звуком);

MP3-плеер;

FM-приемник;

Диктофон;

Органайзер;

Будильник;

Калькулятор;

Видеотелефония;

Потребность в телефонной связи также удовлетворяют следующие изделия:

Дисковые телефоны;

Кнопочные телефоны;

Беспроводные телефоны;

Телефоны стандарта CDMA.

Основными преимуществами мобильного телефона над товарами-субститутами являются компактность, независимость от проводной сети , множество дополнительных функций.

Основная область применения данного изделия - беспроводная телефонная связь, практически в любом месте на планете при наличии базовых станций мобильных операторов. Исходя из функциональных возможностей данного изделия к этому списку можно добавить съемки любительского видео, запись звуковых фрагментов и прослушивание определенного объема музыкальных произведений. Исходя из цены на данный товар, основными группами населения, которые могут быть потенциальными его покупателями, могут быть те, доход которых не ниже 3500 грн в месяц. Учитывая данные статистики, средний доход украинцев достигает такого уровня только в крупных городах таких, как Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Запорожье, Львов, Кривой Рог, Луганск., Симферополь. Siemens SXG 75 работает на аккумуляторных батарее Li-Ion, 1000 м Ач. Исследование назначения и области применения товара оформлено в виде Таблицы 1.

Таблица 1.

Требования современных потребителей заставляют производителей идти на расширение функциональных возможностей мобильных телефонов, в результате чего потребитель получает не просто мобильный телефон, а многофункциональное устройство , удовлетворяющее помимо основных, еще и не основные потребности. Все они представлены в Таблице 2.

Таблица 2.

1.2. Основные характеристики товара

SIEМENS-известный бренд в мире производителей мобильных телефонов ,а также крупной и мелкой бытовой техники. Siemens SXG 75 - мобильное устройство третьего поколения. Телефон довольно практичен, удобен и выдержан в духе дизайнерских традиций Siemens .В наборе функций данного телефона :2 камеры ,MP-3 плеер , FM -приемник , JAVA,GPRS Class 10 ,Bluetooth ,USB,ИК-порт, поддержка видеотелефонии .Его цена составляет в среднем 2050 грн. основные технико-экономические показатели указаны в Таблице 3.

Таблица 3.

Данные таблицы показывают высокий технологический уровень изделия, его многофункциональность, и новый уровень качества, свойственный всей технике, производимой данной торговой маркой.

1.3 Исследование конкурирующих товаров

Данный товар является новой разработкой компании Siemens , и появился на рынке Украины не так давно. Естественно, что на рынке мобильных телефонов царит жестокая конкуренция и, поэтому данный товар имеет множество конкурентов.

Согласно данным статистики, в 10 самых продаваемых моделей мобильных телефонов входят :Siemens A 70,Nokia 1101, Samsung SGH -X480 ,Nokia 2600, Motorola C 118 , Siemens C 75 , Nokia 6230i , Samsung SGH-E 530 , Samsung SGH- X200 , Sony Ericsson K 750.Исследуемый телефон относится к сегменту аппаратов бизнес-класса с полным списком технических возможностей.

Основные технико-экономические характеристики основных конкурентов приведены в Таблице 4.

Таблица 4.

Представленные в таблице товары являются товарами сходного качества по основным параметрам. В целом, лучшим из них является Sony Ericsson K 750 , т. к в этом телефоне наиболее оптимальное соотношение параметров цена-качество.

Лучшим товаром-субститутом для мобильного телефона Siemens SXG 75 можно назвать телефоны CDMA стандарта, но при этом следует учитывать, что телефоны CDMA стандарта реализуют удовлетворение только главной потребности, которая вызывает покупку мобильного телефона, а именно - качественная беспроводная связь. При этом большинство телефонов CDMA стандарта, представленных на рынке Украины не имеют практически никаких дополнительных функций, что существенно уменьшает их привлекательность для многих потенциальных покупателей. У терминалов связи CDMA отсутствует большинство характеристик привычных мобильных телефонов: цветной экран, камера, полифония, ИК-порт, Bluetooth, и другие, кроме того, такая связь не работает в метро и отдалённых местах страны.

Таблица 5

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Для сравнения конкурентов данного товара с ним самим удобно использовать сравнительную таблицу, включающую лучший товар конкурент, лучший субститут и исследуемый товар.

Основные параметры, учитываемые при сравнении таковы:

Цена товара;

Вес;

Полифония;

Объем памяти;

Коммуникации;

Развлечения.

Исследуемый мобильный телефон по всем этим параметрам находится на одном уровне с конкурентами. Подробно преимущества и недостатки этого товара видны из Таблицы 5.

Таблица 5.

Как видно из таблицы, многие параметры сравниваемых телефонов совпадают. Обозначения +/- означают наличие или отсутствие определённых параметров у товара конкурента. Сравнение мобильного телефона и терминала CDMA показывает абсолютное превосходство первого по всем рассматриваемым показателям.

Siemens SXG75 превосходит конкурента по объёму встроенной памяти, тональности полифонии, и по цене этот товар дешевле конкурентов. Другие же параметры этого телефона находятся на одном уровне с лучшим конкурентом, и их корректировка не является делом первостепенного значения.

2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Ёмкость рынка определяется при помощи метода цепных отношений с использованием метода экспертных оценок цепных коэффициентов.

Для осуществления расчётов по этому методу, выбирается один основополагающий показатель, характеризующий долю рынка. Таким показателем можно выбрать население Украины, которое по данным последней переписи составило 47,7 млн. человек.

В наиболее простом виде формула цепных отношений для исследуемого рынка имеет вид:

Е = В * К₁ * К₂ * К₃

где В - объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К₁, К₂, К₃, - цепные коэффициенты.

Выбранные цепные коэффициенты имеют следующий смысл:

К₁ - коэффициент, характеризующий уровень занятости в Украине: то есть максимальное количество людей, которые теоретически имеют доход для приобретения этого изделия и могут нуждаться в нём. К₁ = 0,56;

К₂ - коэффициент, характеризующий количество людей, ведущих активный образ жизни, для которых мобильный телефон - это единственный способ поддерживать связь с необходимыми людьми в течение дня;

К₃ - коэффициент, показывающий процент людей, нуждающихся в мобильном телефоне с определённым количеством дополнительных функций, помимо базовых.

Последние два коэффициента будут рассчитаны по методу экспертных оценок, так как данные об их значении невозможно найти. Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:

К _расч = (3К_min + 2K _max ):5

где К_{min - минимально возможное, Kmax максимально возможное значение коэффициента. Для нахождения искомых Кmin и Kmax формируется бригада экспертов, которые приводят экспертные оценки значения каждого коэффициента. Полученные результаты приводятся в Таблице 6.}

Таблица 6.

В Таблице 7 приводится список участвовавших в отыскании коэффициентов экспертов.

Таблица 7.

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

Определение текущей ёмкости рынка в данном изделии следует производить с учётом следующих директивно заданных данных:

Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса - 1,2.

Е = 47700000*1,15*0,56*0,38*0,26*1,2 = 3 642 тыс. шт.

Е = 7 466 143 тыс. грн.

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

Для определения ёмкости рынка в перспективном периоде директивно задаются следующие данные:

Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 47700000*1,15*1,35*0,56*0,38*0,26*1,2 = 4 917 тыс. шт.

Е = 11 087 222 тыс. грн.

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Своевременное определение целевой группы потребителей данного товара может предопределить эффективность выбранной маркетинговой программы.

Рынок потребителей мобильного телефона Siemens SXG75 будет просегментирован по следующим признакам:

По уровню доходов населения в месяц на семью на следующие сегменты: до 249 долларов США, 250-699, 700-999; 1000-1999; 2000 и выше

По географическому признаку: оценочное количество потенциальных потребителей в каждом регионе, где продаётся телефон в процентах;

По возрасту: до 15 лет, 15 - 18 лет, 18 - 25 лет, 25 - 40 лет, более 40;

3

Рис. 1. Сегментация потребителей по уровню доходов

3

Рис. 2. Сегментация рынка мобильных телефонов по географическому положению потребителей (разделение территории Украины на экономические районы).

3

Рис. 3. Сегментация рынка мобильных телефонов по возрасту потребителей.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки, представленной в Таблице 8.

Таблица 8.

Данный товар ориентирован на те сегменты рынка, где потребители имеют средний доход: они могут покупать мобильные телефоны с полным набором базовых функций, а так же с оптимальным количеством дополнительных приспособлений и возможностей. Как правило, люди с доходом, позволяющим купить такой телефон проживают в наиболее экономически развитых районах: в Донецком, включающем Донецкую и Луганскую области, Северо-восточном, включающем Харьковскую, Полтавскую и Сумскую области, Приднепровском, включающем Днепропетровскую и Запорожскую области, а так же - в Столичном, преимущественно за счёт города Киева. По возрасту потребителей можно отметить, что покупатели, а точнее пользователи мобильных телефонов - люди не достигшие 18-ти лет - всё более и более распространённое явление, потому, на их потребности так же следует обращать внимание.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Методика позиционирования товара на рынке включает такие элементы:

Мобильный телефон как правило имеет множество крайне важных параметров, каждый из которых играет определяющую роль. В качестве основных параметров, определяющих ценность изделия Siemens SXG75, можно выбрать цену и объём памяти.

Исходя из этих параметров строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.

Рис. 4. Поле позиционирования цифровых фотокамер.

Таблица 9.

Исходя из полученных результатов, можно выделить четыре области предпочтений потребителей:

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене не выше 2000 грн.;

Мобильные телефоны с объёмом памяти около 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн. (подразумевается большое количество дополнительных функций);

Телефоны с объёмом памяти более 60 Мб по цене до 2000 грн. (с минимальным набором дополнительных функций);

Телефоны с памятью более 60 Мб по цене от 2000 до 2500 грн.

Строится матрица позиционирования товара.

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

Таким образом для исследуемого товара наиболее целесообразным является микросегмент П¹₁. В этом микросегменте цена на изделия сходна с ценой Siemens SXG75, здесь находятся товары сходных технико-экономических характеристик. А наиболее важным является то, что здесь -наибольшая свободная доля рынка.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия представляет собой основные принципы действий, предприятия относительно исследуемого товара. Предприятие Siemens работает на рынке Украины уже более семи лет. Но несмотря на это, Siemens SXG75 - последняя модель мобильного телефона, вышедшая под этой торговой маркой. С этого момента все производимые предприятием телефоны будут производиться под торговой маркой Siemens BenQ. Это предприятие до сих пор выпускало мобильные телефоны сериями, в каждой из которых было по несколько сходных моделей. Обновлённая торговая марка будет скорее всего проводить ту же политику, как и все производители мобильных телефонов.

В связи с этим, можно выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, которая будет расширена с помощью мероприятий по осуществлению следующих подстратегий:

Несмотря на то, что предприятие больше не использует данную торговую марку, необходимо использовать стратегию наступления уже сейчас и относительно этого товара. Эта стратегия предполагает активную позицию предприятия на рынке и преследует цель расширить долю рынка;

В свете перехода к новой торговой марке, можно внедрить более эффективную стратегию, чем использовалась ранее - концентрическую стратегию, когда все товары имеют определённое количество базовых характеристик, а каждый новый товар имеет ещё и ряд своих характерных особенностей.

В связи с преобразованиями предприятия, будут проведены существенные меры по оживлению и стимулированию спроса на производимую продукцию, при чём будет разработана как реклама нового бренда в целом, так и реклама каждого производимого товара в отдельности. Под такую меру попадает и исследуемый товар.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Исследование спроса и предложения на мобильный телефон будет проводиться как при помощи анкеты, так и при помощи расчётных методов. Предлагаемый вариант анкеты представлен в Приложении. В данное время, во время перехода к новой торговой марке, объёмы производства исследуемого товара были существенно снижены. Так как спрос на это изделие был среднего уровня, стабильный, то такая мера позволила наконец достичь равновесия цены данного товара: предложение сравнялось со спросом. Исследования проводимые в данном разделе оформлены в Табл. 10.

Таблица 10.